포털 사이트의 광고 상품을 비교해 봐야 할까?

결론부터 이야기 하면, 다수의 포털을 살펴 보며 상품을 비교하고 고르는데 시간을 할애하는 것 보다 네이버에만 광고를 집중하면서, 예산을 절감하고 클릭의 가치를 높일 수 있는 키워드 발굴에 애쓰는 편이 좋습니다.

‘네이버에만 광고를 집행 하는 것은 비용부담이 크다’ 라는 주장들은 메인 키워드에 국한된 경우가 많습니다. 유효한 클릭을 받을 수 있는 세부 키워드들을 충분히 활용하고 있다면 1위 업체와 2위 업체간의 예산비교가 무의미 하다는 것을 알 수 있습니다. 키워드의 PPC(Pay per click)는 매체력 하나에 의해 결정되는 것이 아니라 광고주간의 경쟁으로 야기되기 때문입니다. 만일 네이버의 주요 광고 상품과 다양한 키워드 군을 24시간 운용 하고도 예산이 남는다면, 그 때가서 다른 포털이나 오버추어와 같은 광고 상품 운용을 고려해 봐도 충분합니다.

지금의 데스크탑 검색시장은 보수적으로 집계해 봤을 때 70%, 공격적으로 집계해보면 80%가 네이버에 편중된 상황입니다. 성격이 다른 광고 매체의 장단점을 파악해서 미디어 믹스를 한다면 모르겠지만 온라인 키워드광고라는 매체에서는 네이버만을 선택해도 무방하다고 봅니다.

검색 시장의 상황에 대해 좀 더 놀라운 이야기를 하자면, 이미 네이버의 '모바일 검색' 쿼리가 2위 업체의 'PC검색' 쿼리를 앞서고 있다는 사실입니다. 시간을 내고 머리를 쥐어짜며 2위, 3위 포털들의 광고 상품을 심각하게 들여다보는 것보다 ‘내가 찾아내지 못한 키워드가 무엇일까? 세부 키워드를 충분하게 운용하고 있는가?’ 를 먼저 고민해 봐야 합니다.

 

 

퍼센트(%)의 오류에서 시작된 매체 분산의 필요성

'여성 고객이 주 타깃인 미용성형 분야를 광고하려면 2위 포털에도 광고 집행을 해야 합니다.'라는 주장이 있는데요.이를 뒷받침 하는 논리는 대부분 퍼센트(%)를 근거로 한 자료들입니다.결과적으로도 많은 미용시술 병원들이 2위 포털에 광고를 하고 있고요

검증 가능한 사실을 기반으로 했을 때 마케터들이 가장 쉽게 의존하고, 가장 쉽게 오류에 빠지는 것이 ‘수치’입니다. 통계나 퍼센트와 같은 ‘수치’들은 의도가 있든 없든 그것을 수용하는 사람을 오도할 가능성이 높습니다. 대부분의 마케터나 경영자들은 이런 수치 자료들이 의사결정에 중요한 자료라고 생각하고 의존하지만, 통계나 퍼센트로 만들어진 자료를 볼 때는 반드시 제시하는 자의 의도와 순수성을 의심해 봐야 합니다. 아래 한 자료가 있습니다. 광고를 제안하는 대행사들에서 흔히 받아 볼 수 있는 것들 중 하나입니다.

 

네이버의 편중 현상이 사라지는 20-30대 (랭키닷컴 "주요 포털 사이트의 연령별 점유율")
네이버	네이트	다음	야후
37.9%	31.3%	25.8%	5.0%

 

 

이는 인터넷 사용자 중 20~30대의 경우 네이버 보다는 네이트와 다음을 사용하는 인구가 압도적으로 많다는 것을 보여줍니다. 이 비교자료에는 많은 통계적 맹점이 있지만, 간략하게 반론을 제기해 보자면

* 메신저 로그인 과정에서 해당 포털이 자동으로 열리는 것을 허용한 사람이 얼마나 포함되는가?

* 포털의 접속 목적이 ‘검색’이 아닌 경우는 얼마나 포함되었는가?

하는 것입니다.

 

위의 데이터는 의도된 결정을 이끌어 내기 위해 유리한 분모를 사용한 것 입니다.

물론 유리한 분모를 끌어다 통계를 만든 수치라 할지라도, '어느 정도의 진실'을 내포 하고 있다는 것을 부정하진 못합니다. 그러나 이 '어느 정도의 진실'로 인해 결함이 있는 자료들이 묘한 설득력을 가지는 것입니다.

우리들이 보는 키워드 광고 유입 분석 데이터도 마찬가지입니다. 결국 어느 한쪽에 유리한 분모를 적용한 데이터만 보는 것입니다. 하지만, 정확한 데이터를 다양한 집계를 통해 정밀하게 들여다 보면 볼 수록"분석"은 미궁으로 빠집니다. "결론"을 내리기가 더욱 어려워 질 수도 있습니다. 그래서 복잡할 때 일수록 기본을 봐야 합니다.

 

네이버의 검색시장 점유율 70%입니다. 네이버 이외의 모든 광고 매체들의 점유율이나 성과 그리고 효용에 대한 이야기는 나머지 30%를 나눠가지는 것이라는 사실을 가지고 출발한다면 광고 매체 선정이 보다 손쉬울 것입니다. 우리가 하고자 하는 광고가 ‘검색광고’라면, ‘검색 점유율’ 한가지만 보아도 충분하니까요. 퍼센트(%)를 위시한 각종 통계 자료들의 허구에 대해서 더 많은 이야기를 하면 논지에서 벗어 날 듯해서 함축해서 말씀 드렸습니다.

 

 

패러다임 쉬프트 - 네이버와 오버추어의 결별은 아무것도 아니다.

2010년 12월 서울의 한 호텔, 화려한 레이저 쇼와 전자 바이올린 연주 속에 네이버가 오버추어와의 결별을 선언하고, 독립적인 키워드 광고 시대가 선언되었습니다. 오버추어 하나만 집행하면, 네이버를 비롯한 다수의 포털에 광고가 나가던 시장에서 각 포털 별로 광고를 구성해야 하는 시절이 오게 된 계기입니다. 이것이 키워드 광고에서도 포털 사이트 별 포트폴리오 구성이 필요하며 효과적인 예산설정을 위해 미디어 믹스를 해야 한다는 목소리가 커지게 된 시발점이지요.

네이버의 광고 독립으로 인해 2011년에 찾아 온 변화는 언제부터, 어떻게, 무엇이 변화 할 것인지 친절하게 알려 주었습니다. 하지만, 이제 우리는 아무도 친절하게 알려주지 않는 변화에 대응해야 합니다.

데스크탑 검색에서 모바일 검색으로의 이동이 그것입니다.

네이버와 오버추어의 결별은 단순히 매체간 변화일 뿐이지만 데스크탑에서 모바일로의 이동은 플랫폼의 변화입니다. 아마 지금 이순간에도 데스크탑과 모바일 검색광고의 포트폴리오 구성으로 골치를 앓고 있는 마케터들이 있을 것입니다. 어떤 포털 사이트에 광고를 할 것인가 보다는 어떤 키워드를 광고할 것인가가 중요한 문제이며, 더 나아가 모바일 검색과 데스크탑 검색간 키워드 분배를 어떻게 할 것인가를 고민해야 할 시기인 것입니다. ‘네이버의 검색 시장 70%장악은 결코 무너지지 않을 것입니다. 데스크탑 검색시장에서 네이버를 위협 할 수 있는 포털은 더 이상 나타나지 않을 테니까요 이젠, 언젠가 나타날 ‘모바일 검색서비스’가 그 자리를 차지하게 될 것 입니다.

 

 

키워드 광고도 가격대비 성능비?

병원에 앉아있다 보면 ‘현재 집행중인 네이버 광고보다 저렴하면서 효과 좋은 광고가 있습니다.’ 라는 밑도 끝도 없는 영업 전화가 많이 받게 됩니다. 만일, 저렴한 예산에 효과도 좋은 광고가 있다면, 그렇게 수많은 영업인력을 동원해 친절하게 알려주지 않습니다. 이들은 가격대비 효과가 좋다는 점을 열심히 설명 합니다. 같은 비용으로 적은 효과를 거두고 있는 네이버 광고보다는 훨씬 이득이라는 점을 강조하면서요.

자본주의 시장에서 '가격대비 성능비'라는 단어를 좋아하는 사람들은 언제나 반대급부를 향해 'Over Spec'이라며 비난합니다. 무리하게 비싼 키워드만을 고집하는 것은 분명 Over Spec이지만, 네이버의 시장 점유율 70%를 기반으로 그곳에 광고를 하는 것을 Over Spec 이라고 할 수 있을까요? 무작정 저렴한 광고에 높은 효과를 볼 수 있는 곳을 찾기보다는 과연 효과적인 키워드 운용을 하고 있는지 우리의 분석 장치는 올바르게 작동하는지를 먼저 살펴 보는 안목이 필요합니다.

 

※ 주의! 이 칼럼은 네이버와 기타 포털 간의 PPC 광고만을 비교한 것입니다. 정액으로 지불되는 광고들은 논점이 달라질 수 있다는 점을 인지해 주시기 바랍니다.