광고매체 별 포트폴리오 전략을 준비하기에 앞서 기본적으로 매체의 종류, 특성,
흐름에 대해 알아둘 필요가 있다고 생각합니다. 키워드광고를 상품별로 구분 지어 설명 드리고, 국내 검색포털과의 상관관계를 이해하기 쉽게
풀어드린다면, 광고주 분들께서 포트폴리오를 기획하시는데 조금이나마 도움이 될 것 같습니다.
검색광고시장의 시초,
오버추어.
오버추어가 국내에 도입되기 시작한 건, 2002년 9월입니다. 하지만
실제적으로 소비자와 광고주가 체감하게 된 것은 2004년부터라고 할 수 있습니다. 2003년1월 다음과 먼저 파트너쉽을 체결한 이후, 2004년
5월 네이트, 7월 네이버까지 파트너쉽을 맺은 후로부터 검색 창 맨 위에 스폰서링크가 보이기 시작했으니까요.
오버추어는 당시에 파격적이었던 CPC 과금 체계를 내세워 효과적인 광고라는
점을 부각시켰고 전자상거래업종의 광고주 분들에게 큰 호응을 받기 시작했습니다. 국내 3대 포털 모두에 제공되는 광고상품이었으므로 그 파워는 가히
막강했습니다. 초반에는 부정클릭 등의 문제로 구설수에 오르기도 했으나, 신규광고가 등장할 때의 통증 정도였다고 볼 수 있습니다. 오버추어가
도입되자마자 광고를 집행했던 광고주 분들은 정말로 저렴한 비용으로 많은 효과를 거두었습니다만, 최근에는 너무나도 많은 광고주 분들께서 오버추어를
이용하시게 되면서 그야말로 생존경쟁의 장이 되었습니다. 그러다가 2011년, 국내 최대 검색포털인 네이버와 결별을 하게 되면서 소위, 반 쪽짜리
광고가 되기에 이릅니다. 하지만, 작아진 볼륨에 비해 여전히 좋은 성과율을 보여주는 효자 광고상품입니다. 최근에는 네이트, 다음 외에 네트워크를
지속적으로 확장하면서 네이버를 제외한 나머지의 유저들을 흡수하려고 노력 중입니다.
막강파워, 네이버
키워드광고
2011년 1월. 키워드광고시장에 지각변동이 일어납니다. 바로 국내최대
검색포털인 네이버와 검색시장의 군주 오버추어가 결별을 하게 된 것이죠. 오버추어의 스폰서링크가 사라진 자리에는 클릭초이스가 10개의 슬롯으로
확장되면서 유저입장에서는 큰 거부감 없이 도입되어 성공적이라고 볼 수 있었습니다. 하지만, 광고주입장에서는 악재였습니다. 국내최대 포털에 자신의
광고를 싣기 위해 과도한 입찰경쟁을 하면서 입찰가가 하늘 높은 줄 모르고 치솟은 것이었습니다. 필자도 광고운영에 큰 어려움을 겪은 때였습니다.
이런 현상이 나타난 것은, 비단 네이버의 운영체계 때문만이 아니라, 광고주 분들의 무분별한 노출경쟁이 제일 큰 원인이었다고 볼 수 있습니다.
최근에 와서야 비로소 PPC가 안정화가 이루어지고 있으며, 제휴사이트를
늘려나가면서 국내 검색시장의 최강자로 발돋움하고 있습니다.
네이버 클릭초이스는 단순히 검색결과페이지의 상단에만 노출되는 것이 아니라,
검색어와 연관된 블로그와 지식iN 페이지의 하단에 노출되면서 더 좋은 효율을 올릴 수 있는 플랫폼을 제공하며, 스마트시대에 걸맞게 모바일 검색
시에도 노출을 해주고 있습니다. 현재 네이버 검색광고는 이변이 없는 한 국내최고의 검색광고로써 명맥을 이어나갈 것으로
보입니다.
한국에만 약하다.
구글
전세계 인터넷사용자의 88%가 사용한다는데, 유독 한국에서는 그 힘을 발휘하지
못하는 구글. 정말 한국인은 독특합니다. 전세계적으로 사용하는 영어 대신, 독자적인 한글을 만들어내질 않나, 거대 소셜커머스 기업 그루폰이
국내에 도입되었어도 제대로 힘을 쓰지 못하는 등, 한국에는 한국에 맞는 무언가가 필요한 것 같습니다.
구글은 강력한 네트워크를 기반으로 엄청난 양의 데이터를 제공합니다. 하지만,
성질 급한 우리 국민들은 그 많은 정보를 다 뒤져볼 만큼 느긋하지 못한가 봅니다. 결국 지식iN처럼, 빠르게 내가 원하는 대답을 찾을 수 있는
네이버를 선택한 것이라 생각됩니다.
이제 광고 얘기를 해보자면, 초기 구글은 다음과 파트너쉽을 맺고 오버추어의
라이벌구도를 형성하였습니다. 네이트의 점유율이 매우 낮았기 때문에 검색광고는 사실, 오버추어와 구글 즉, 네이버와 다음의 싸움이었다고 볼 수
있었습니다. 구글은 낮은 PPC와 방대한 컨텐츠링크를 통해 국내 검색시장의 한자리를 잡는 듯 했으나, 관리 페이지의 불편함과 연관성이 떨어지는
엄청난 양의 데이터로 인해 직접적인 효과를 보기에 힘들다는 단점을 드러내기 시작했습니다. 하지만, 다음과의 제휴는 30대 이상의 유저들을
공략하기에 좋았으므로 타깃이 맞는 광고주 분들은 계속 이용을 했습니다. 그러나 결국 다음이 오버추어를 선택하면서 국내검색시장에는 그 힘을 잃고
말았습니다. 그 후 구글은 서치마케팅에서 디스플레이마케팅에 강점을 나타내기 시작했고, 강력한 네트워크를 활용한 수많은 웹 페이지의 배너광고를 주
사업모델로 전향하게 되었습니다. 물론 이것은 한국의 온라인광고시장의 사례일 뿐, 구글은 여전히 전세계 최고의 검색포털이며 검색광고의
최고권력자입니다.
지금까지 검색광고시장의 특성과 흐름에 대해 말씀 드렸는데요, 이상의 3개
매체에 대한 내용을 바탕으로 국내 검색시장을 효과적으로 이용하기 위한 포트폴리오 전략을 이야기해보도록
하겠습니다.
우선 저는 타깃층에 대한 분류를 통해 포트폴리오를 제안하고
싶은데요,
1. 10대~20대: 오버추어, 네이트 검색광고(프리미엄링크, 스페셜링크,
프리미엄매칭, 비즈클릭, 스폰서박스, 바로가기), 네이버 검색광고(파워링크, 플러스링크, 비즈사이트)
2. 30대 이상: 오버추어, 다음 검색광고(프리미엄링크, 스페셜링크,
와이드링크), 네이버 검색광고(파워링크, 플러스링크, 비즈사이트)
이렇게 나눈 이유는 검색광고가 노출되는 포털과 연관성이 높습니다. 네이버는
거의 모든 연령층이 이용한다고 볼 수 있고, 다음은 30대 이상의 연령층이 많으며, 네이트는 10대~20대의 이용률이 높기 때문입니다. 쉬운
이해를 위해 사례를 들어보겠습니다.
< 20대 초반을 타깃으로 하는 여성의류쇼핑몰 A사
>
A사는 여대생을 타깃으로 하고 있으며, 트렌디하면서도 편한 이지캐주얼룩을
컨셉으로 하고 있음.
▶ 키워드 광고전략
⊙ 네이버 50%, 네이트 30%, 오버추어 20% 의 비중으로 키워드광고를
운영.
⊙ 키워드에는 항상 20대~(상품키워드)를 넣은 키워드만을 사용.
⊙ 예산이 타이트할 경우에는 네이트의 검색광고(프리미엄링크, 스페셜링크 등)를
활용하면서 점차적으로 네이버와 오버추어의 광고예산을 늘려나가는 방향으로 진행.
< 40대 이상의 남녀 아웃도어용품 쇼핑몰 B사
>
B사는 등산이나 여행을 좋아하는 40대이상의 중년층을 타겟으로
함
▶ 키워드광고전략
⊙ 오버추어 40%, 네이버30%, 다음 30% 의 비중으로 키워드광고를
운영.
⊙ 다음의 메인 유저들이 B사의 타깃층이므로, 다음의 비중을 높여서 운영.
오버추어를 네이버 보다 높게 설정한 이유는 아웃도어관련 키워드의 CPC비용이 상대적으로 높은 네이버 보다는 좀더 타겟팅 되고 네이버 보다 저렴한
오버추어를 주로 이용하는 것이 더 바람직하다.
이상의 예는 매우 극단적으로 보일 수도 있습니다. 쉽게 설명 드리려 했다는
점을 기억해주셨으면 좋겠습니다. 따라서 저의 제안을 기본으로 삼고 거기에 사업자 분들의 아이템적 특성을 복합적으로 연결시켜줘야 할 필요성이
있습니다.
대표키워드(여성의류, 등산복 등등)를 사용하려는 분과
세부키워드(10대결혼식복장, 가을여행지추천 등등)만을 사용하려는 분들처럼 개별적으로 광고매체비중의 퍼센티지(%)를 탄력적으로 적용해야 합니다.
또한 광고예산을 어떻게 설정하느냐에 따라 광고매체의 사용비중이 달라지게 됩니다. 예산이 타이트하다면, 검색광고매체만을 이용할 것이 아니라, 포털
별 자체 검색광고를 곁들일 것을 추천 드립니다.
초기에 시작하시는 분들이 모든 매체를 전부 활용하기는 힘들 것입니다.
그러므로, 단계적으로 검색광고 매체를 이용하셔야 되며, 효율성위주의 광고운영에서 시작해 브랜딩광고로 활용할 수 있는 정도까지 성장목표를
설정하시는 것이 좋습니다. 효율이 낮아도 내 브랜드의 인지도를 올리기 위해 지속적으로 노출하는 경우도 있기
때문입니다.
마지막으로, 지금까지 설명 드린 내용을 정리하고 마무리하도록
하겠습니다.
1.
키워드광고의 매체는 크게 네이버, 오버추어, 구글로 나눌 수
있다.
2.
하지만, 구글이 국내 검색광고시장에서 밀려나면서 네이버와 오버추어의 양자 구도로
바뀌었다.
3.
네이버와 오버추어의 운영전략은 타겟층에 따라 매체비중을 다르게 잡고, 포털 별
메인 연령층을 염두 해야 한다
4.
광고주 사이트의 특성과 컨셉, 그리고 예산에 따라 매체비중에 변화를 주어야
한다.
이번 칼럼의 주제가 키워드광고 매체 별 포트폴리오 전략이어서 키워드광고에 대한
내용만 정리했는데요. 사실 키워드광고와 더불어 이미지 형 광고가 더 효과적인 광고주 분들도 계십니다. 다음이나 네이트에는 아직도 검색 시 이미지
형으로 노출되는 영역이 있고, 구글 애드워즈의 디스플레이 광고도 있으므로 참고하시기 바랍니다.
키워드광고만으로 광고주님의 사이트를 효과적으로 알리기는 힘듭니다만,
키워드광고는 온라인광고의 가장 기본이며, 핵심이기 때문에 꼭 운영하시라고 짧은 소견을 적어 보았습니다.
광고에 대한 생각을 다시 한번 해보시라고 좋은 예를 적어드리고
마치겠습니다.
오프라인의 수많은 점포들이 목 좋은 곳을 선점하려고 발버둥치는 것을 모두들
아실 겁니다. 하지만, 단순히 유동인구(트래픽)가 많은 것만을 고려해야 할까요? 유동인구의 대부분이 어떤 사람들(메인 유저)인가가 더 중요한
요소입니다. 사업장이 젊은 친구들이 부글부글 거리는 홍대 거리에 맞을지, 가족단위의 유동인구가 많은 놀이공원 주변이 맞을지, 경제력과 소비수준이
높은 금융가 주변이 맞을지, 잘 생각해 보셔야 합니다. 즉, 네이버와 오버추어 즉, 네이버와 다음, 네이트, 야후 등의 메인 유저들을 잘
파악하는 것이 중요하다는 것입니다.
모쪼록, 광고주님 사이트의 메인 타겟층과 컨셉, 아이템적 특성을 잘 고려하여
무작정 광고를 위한 광고만을 하는 것이 아니라, 내 단골고객이 될만한 잠재적인 고객들이 쉽게 찾을 수 있는 곳에 광고주님의 광고를 노출함으로써
큰 효과 거두시길 바랍니다. 감사합니다.
